Social network, blog, twitter sono spazi per la conversazione su Internet. Canali per la diffusione e la raccolta (crowdsourcing) capillare sul territorio di idee, iniziative, opinioni: in questo senso, sono piattaforme bidirezionali che accelerano la circolazione di conoscenza. Ma quali sono le opportunità scoperte dalle piccole e medie imprese? Brian Solis sul suo blog cita un sondaggio di Ad-ology (Small business markets forecasts 2010) che evidenzia valutazioni positive per alcuni impieghi dei social media: aggiornamento (45%), monitoraggio delle discussioni online sull’azienda (44%), sviluppo di iniziative (40%), intelligenza competitiva (43%), miglioramento della customer experience (41%), risoluzione dei problemi (33%), scoperta di nuovi fornitori/clienti (38%), assunzione di nuovi impiegati (27%), controlli di background (27%).
In particolare, tra i social network, le piccole e medie imprese ritengono utile Facebook (33%), LinkedIn (21%), twitter (19%), MySpace (17%). La conversazione online tra pmi e pubblico è un momento di attenzione reciproca: le piattaforme sul web diventano salotti per comprendere le esigenze e scegliere. É una modalità di comunicazione orizzontale, dove fiducia e trasparenza contano molto. I social network online, infatti, rappresentano una continuazione della vita quotidiana: casa, ufficio, divertimento.
Uno dei più recenti strumenti per la comunicazione online sono le liste di twitter: sono canali per raggruppare utenti della piattaforma di microblogging. Come utilizzarle? Il blog Social media today (che ha progettato le twitter list per Fortune) evidenzia alcuni impieghi. Per esempio, possono diventare utili per segnalare e seguire esperti: costituiscono, in questo modo, una raccolta di punti di vista autorevoli. Sono inoltre utili per il social media monitoring: conoscere le opinioni del pubblico su Internet (attività che, come ha mostrato il sondaggio di Ad-ology, le pmi ritengono molto utile). Ma le liste di twitter sono anche un canale importante per il monitoraggio delle notizie e per riunire i dipendenti. Nel settore non profit, inoltre, possono diventare una vetrina per raccogliere contributi (data la crescente globalizzazione degli interventi umanitari e la scarsità di fonti disponibili sul territorio).
Social media, i vantaggi per le pmi
Effetto social media: cambiamenti nella credibilità dei canali
All’interno dell’ecosistema online, i social media hanno cambiato il rapporto con gli altri spazi web. E’ un fenomeno osservato da tempo nella telefonia mobile. Stefania Broadbent, antropologa della Swisscom (ora in Gran Bretagna), ha analizzato per molti anni come le persone abbiano sviluppato la capacità di gestire l’utilizzo di sms, chat, email e telefonate. A decidere il modo in cui vengono impiegati contribuiscono due elementi: il tempo a disposizione e la rete sociale di riferimento. In genere, secondo le osservazioni della Broadbent, il social network di una persona non supera le 20 persone: 7 appartengono a una sfera intima e altre 13 in un cerchio molto vicino. E il 75% delle comunicazioni avviene in questo ambito.
Un’analisi pubblicata di recente da Forrester Research esplicita l’altra faccia della medaglia: come le aziende usano i canali a disposizione, in seguito alla diffusione dei social media e, quindi, al cambiamento nell’utilizzo dell’intero “ventaglio” dei media. Perché sono canali da non osservare separatamente, ma da comprendere attraverso il modo in cui le persone li utilizzano durante la giornata. Gli analisti di Forrester distinguono tre tipi di media:
- media proprietari
- media a pagamento
- media “guadagnati”
I canali attivati dalle aziende sono utili per costruire relazioni a lungo termine con il pubblico: si tratta di spazi dove conversare, chiedere informazioni ed esprimere opinioni. In questo caso, gli strumenti principali sono il sito web (accessibile anche da cellulare), i blog e twitter. Il vantaggio è nel controllo della comunicazione, ma il limite è nella capacità di costruire una relazione di fiducia con gli utenti (soprattutto in seguito alla diffusione dell’abitudine di usare fonti su internet). I “media a pagamento” sono legati a un modello tradizionale: l’azienda finanzia un editore (dalla multinazionale al blogger) per le sue comunicazioni. I metodi sono differenti: su internet sono frequenti sponsorizzazioni, paid search, display ads. E’ una tendenza che ha riproposto il tema della trasparenza sulle fonti di guadagno, una questione che riguarda trasversalmente qualsiasi media gestito da un editore (indipendentemente dal supporto: carta stampata, emittenti televisive, radio, internet). I benefici, in questo caso, sono l’immediatezza e la possibilità di ampliare le dimensioni dell’audience.
La definizione di “media guadagnati” secondo Forrester Research è chiara: “quando il pubblico diventa un canale”. Come accade su social network, twitter, blog. Più volte sul Club dei media sociali abbiamo descritto le piattaforme frequentate dalle persone online (Facebook e twitter, per esempio): diffondono i messaggi attraverso il passaparola (”word of mouth”, forse la più antica forma di pubblicità), buzz (discussione) e viral (inteso come distribuzione capillare dei contenuti attraverso le piattaforme sociali). Il vantaggio per un’azienda è la credibilità delle informazioni pubblicate. La sfida è nei limiti di una conversazione: assenza di controllo, esiti negativi, complessità nella misurazione dei risultati.
Facebook: non rallenta, anzi cresce fino a 350 milioni di utenti
Una crescita del 20% in due mesi: Facebook non arresta la sua diffusione nel mondo. Ha superato MySpace in Europa e Stati Uniti come primo social network. E in Brasile prova a insidiare la leadership di Orkut (progettato da Google). Facebook ha raggiunto ormai 350 milioni di utenti attivi, superando anche il rivale cinese Qzone (lanciato dalla Tencent, un colosso dell’internet cinese, quotato alla borsa di New York).
Ma l’espansione globale non sembra arrestarsi al crescere del pubblico. Che ha intensificato la sua capacità di produrre contenuti (immagini, testi, video) nel perimetro della piattaforma. I numeri dichiarati dal social network di Mark Zuckerberg, infatti, continuano ad essere notevoli: le fotografie caricate sono 2,5 miliardi ogni mese (500 milioni in più rispetto a quanto dichiarato a settembre). Da tempo ha sorpassato Flickr, rivolto ad un pubblico sempre più specializzato di fotografi amatoriali. Secondo i dati diffusi da Facebook, inoltre, ogni giorno vengono pubblicati 40 milioni di aggiornamenti di status: una funzione che mette il social network in competizione con twitter. Anche se gli ambiti sono differenti: se i profili delle persone sulla rete sociale online sono prevalentemente privati, nei microblog gli utenti inviano tweet e link in forma generalmente pubblica (anche se possono proteggere i loro update). In generale, i pezzi di informazione distribuiti attraverso il network sono 3,5 miliardi: è un’ampia gamma di dati che va dai link alle note collettive. E le fan page? Sono 1,6 milioni quelle attive: hanno raggiunto cinque miliardi di sottoscrizioni (ogni membro del social network può diventare fan di più pagine online). Gli utenti attivi che si connettono da dispositivi mobili rappresentano un gruppo di frontiera per lo sviluppo di applicazioni: sono 65 milioni nel mondo. L’abitudine di accedere in mobilità rappresenta un interessante settore di sperimentazione: perché già adesso, all’interno della piattaforma, sono disponibili applicazioni non soltanto per giocare (come Farmville), ma anche per lavorare in mobilità (per esempio, l’integrazione con il pacchetto di applicazioni di Zoho). Le informazioni sul grafo sociale delle persone (cioè gli utenti con cui sono collegate), invece, aiutano a formulare un’immagine, seppur frammentaria, delle interazioni e dei legami all’interno di Facebook: l’utente medio ha 130 “friend”, trascorre 55 minuti sul social network e pubblica 25 commenti al mese.
E in Italia? A raccontare come cambiano le abitudini nazionali su Facebook è il blog Vincos, dove è possibile trovare una mappa globale dei social netwotk online (citata anche dal Wall Street Journal). Tra le segnalazioni, quella dell’Open graph può contribuire a cambiare i confini tra le piattaforme di social networking e il resto del web: le aziende, infatti, potranno integrarsi con la rete sociale di Facebook senza entrare direttamente con una pagina da pubblicare.
Social media: le aziende investono anche durante la crisi
I social media rientrano nei piani di investimento delle aziende, con un sguardo oltre la crisi: è il risultato di un sondaggio Deloitte che descrive le scelte strategiche di 400 società negli Stati Uniti, soprattutto medie imprese (il 45% del campione guadagna meno di un milione di dollari e il 35% ha meno di cento impiegati). Il 94% degli intervistati ha dichiarato che finanzieranno le iniziative su social network, blog, wiki, forum e altri strumenti di community.
Perché il social software e le community sono importanti? Tre sono i principali motivi sottolineati da Deloitte:
- le persone coinvolte in reti sociali online cooperano e condividono opinioni;
- le community possono avere un “effetto amplificatore” sul marketing e sul customer support;
- un impatto positivo sulle community può modificare l’ambiente di riferimento.
In particolare, il 35% affida la comunicazione attraverso i social media a impiegati tempo pieno (da 2 a 5 persone). Certo, la partecipazione online negli Stati Uniti è generalmente maggiore che in Europa, ma le tendenze in atto sono legate al raggiungimento di obiettivi: alimentare il passaparola (40% degli intervistati), incrementare la fedeltà dei clienti (35%) e la conoscenza di un brand (30%), diffondere all’esterno le idee di un’organizzazione (30%), migliorare la qualità dell’assistenza ai clienti (25%).
Come fare, però, a valutare il livello di partecipazione della community? Deloitte lo ha chiesto alle aziende e i primi dieci parametri di misurazione preferiti dalle imprese per capire il loro rapporto con il pubblico attraverso i social media sono:
- numero degli utenti attivi
- frequenza dei commenti ai post
- numero di visitatori unici
- numero degli utenti registrati
- numero dei visitatori ricorrenti
- frequenza delle visite
- tempo trascorso sul sito
- engagement
- cambiamenti dell’andamento del traffico sul sito
- page views
Quello dei social media, però, resta ancora uno spazio da esplorare a fondo. North Social, un’agenzia di comunicazione, evidenzia nove modi in cui possono essere utilizzati social network, blog e microblog. I primi sono i più noti: nelle pubbliche relazioni, per esempio, è famosa la campagna per l’elezione del presidente degli Stati Uniti, Barack Obama. E’ stato impiegato dallo staff un ampio ventaglio di opportunità: finanziamenti attraverso internet (crowdfounding), partecipazione dei supporter (attraverso le foto su Flickr o i video su YouTube), intrattenimento con i social network (twitter, Facebook). Altri impieghi sottolineati da North Social sono: customer support, ricerche di mercato (attraverso discussioni con i consumatori), brand marketing (come le applicazioni per iPhone, che possono fornire dati come il luogo di un negozio o altre indicazioni), promozioni di prodotti (per esempio, con una pagina per fan su Facebook). E ancora: dialogo con i consumatori (a differenza delle inserzioni pubblicitarie, sottolinea North social, sui social network le informazioni restano per un periodo di tempo più lungo), vendite, sviluppo di nuovi prodotti (basti pensare a Innocentive, un social network utilizzato dalle aziende per trovare soluzioni con il supporto di una community di scienziati) e customer relationship management.